+45 7875 5001 kontakt@novosight.dk

3 strategier der hjælper dig til at blive markedsledende

af | dec 15, 2014 | Online markedsføring, Strategi |

For at blive markedsledende på sit respektive marked skal man turde at implementere tilsigtede strategier. Man skal turde at lægge middelmådigheden bag sig og ikke længere nøjes, men stræbe efter at være den bedste og forlange at dette lykkes. I bogen the discipline of market leaders (fra 1997) præsenterer forfatterne Michael Treacy og Fred Wiedermann et strategiske planlægningsværktøj, der skal hjælpe virksomheder med at lykkes til at blive markedsledende. Dette er baseret på konklusioner draget ud fra en treårig lang undersøgelse af 40 markedsledende virksomheder inden for forskellige brancher. Dette strategiskes værktøjs formål er, at sætte virksomheder i stand til at gå fra middelmådige præstationer, til at blive ledende på sin markedsplads. Dette skal gøres ved at tage positionen som ledende på minimum én af tre af værdidiscipliner; operationel topklasse, produktlederskab og kundenærhed.

VÆRDIDISCIPLIN SOM STRATEGI

Operationel topklasse. I denne værdidisciplin beskæftiger man sig med, at virksomheden tilbyder den bedste pris og en problemfri service. Ikke nødvendigvis den laveste pris, men en pris der matcher kundernes forventninger til hvad produktet/ydelsen skal have af samlede omkostninger. Produktlederskab. Her skal virksomheden have fokus på et innovativt produkt, der sætter standarderne for opfyldelse af kundernes behov og forventninger (både nu og i fremtiden). Dette skal stræbes efter at være en kontinuerlig proces, hvor forventningerne og behovet rykkes fra år til år, så den ene produktlivscyklus hurtigt og effektivt efterfølger den anden. Her er der ikke tid til at hvile på laurbærrene. Kundenærhed. I denne disciplin er virksomheden intim med og har nære relationer til deres kunder. Opfyldelsen af kundernes behov og ønsker, er derfor helt centralt i denne værdidisciplin. Hvorfor der fokuseres på at skabe kundeloyalitet gennem relationspleje og fastholdelse. Det er derfor totalløsningen til kunderne der er i centrum, og ambitionen om få den bedst mulige værdi ud af et hvilket som helst produkt.

OPERATIONEL TOPKLASSE

I operationel topklasse er der fokus på, at blive førende inden for omkostninger forbundet med automatisering af produktionsprocesser og arbejdsgangene. Dette betyder at have fokus på effektivisering af driften, samt at reducere omkostningerne i forbindelse med f.eks. kundeservice, driftsikkerhed, omkostningsbetragtninger, leveringstid og lagerstyring osv. At reducere omkostningerne betyder, at reducere disse for kunderne. Derved skal disse reduceres i forbindelse med erhvervelse og anvendelse af virksomhedens produkter/services. Dette er omkostninger forbundet med pris, erhvervelse, reparation, service samt andre omkostninger kunden oplever i dennes levetid. Det er disse faktorer virksomheden skal konkurrere, og være i topklasse, på. At være i operationel topklasse inkluderer ligeledes at kunne excellere inden for hurtig levering, bekvemmelighed og pålidelig service. Derved vægtes der at kunderne ikke oplever nogen håndgribelige eller uhåndgribelige omkostninger forbundet med produktet/servicen. Formalisering er derfor nøgleordet for at blive en virksomhed i operationel topklasse. Fordelen ved at påtage sig førerrollen i denne værdidisciplin er en stabil langsigtet vækst. Dette sker gennem bedre udnyttelse af aktiverne og mulighederne i det eksisterende marked, samt implementeringen af nye aktiviteter, hvilket gør det muligt at penetrere nye markeder. At være markedsleder i denne kategori egner sig til høj volume, transaktionsorienterede og standardiserede produkter og services. Hvilket typisk kendetegner markeder hvor varer og/eller serviceydelser er ensartede, rigelige og udbydes til den billigst mulige pris. Hvorfor det næsten er umuligt at skelne dem fra hinanden. Markedslederne er derfor oftest stærkt centraliserede, med en stærk organisatorisk disciplin samt en standardiseret og regelbaseret drift.

PRODUKTLEDERSKAB

Produktledere er virksomheder der skaber produkter med funktionelle og følelsesmæssige kvaliteter. Disse findes i produkternes egenskaber f.eks. design, stil og features. Et produkt skal derfor ikke kun indeholde håndgribelige, men også oplevelsesmæssige egenskaber og fordele. Dette er som regel produkter/services der rykker teknologiske grænser, samtidig med at skabe stærke følelser hos kunderne. Disse virksomheder arbejder derfor med en fokuseret produktportefølje, og vælger kun at satse på nøje udvalgte produkter, hvis udbytte er langt større end den indledende investering. Omdrejningspunktet er at skabe produkter der sætter standarderne for kundernes behov og forventninger til produkt/service-kategorien i fremtiden. Det er disse gennembrudsprodukter der nærer virksomhedens fortsatte arbejde, og den banebrydende natur af disse, der tilfører passion til organisationen og holder den levende og oppe på tæerne. Den innovative kultur bevirker at passionen ligger i at lancere produkter, der ændrer opfattelsen af, og grænserne for, hvad det nuværende produkt er i stand til. Dette betyder at markedet skal konstant udvikles og potentielle kunder skal opdrage til at acceptere og adoptere nye produkter (og teknologi), der ikke tidligere har eksisteret. Omkostninger til en omfattende produktion, og udgifterne forbundet med at fastholde medarbejder, der besidder kompetencerne til at anvende indviklede og avancerede teknologier, er de risici virksomheder i denne værdidisciplin skal kunne håndtere. Det er derfor nødvendigt for virksomheder at strukturere arbejdet i nøje planlagte processer og tilbyde omfattende udviklingsaktiviteter, samt have fokus på korrekt ledelse af medarbejdere. Produktledelse fungerer bedst i etablerede fleksible organisationsstrukturer med robuste processer. Hvilket giver den bedste udnyttelse af ressourcerne gennem hele produktets livscyklus på markedet. De robuste processer tillader at kompetencer og udvikling kan bevæge sig frit gennem organisationsstrukturen, og ansporer til tværfaglig sparring og udvikling. Samtidig med der opmuntres og støttes op om værdier som idérigdom og disciplin. Produktledere arbejder med en klart defineret målsætning og en stram tidsfrist. De etablerer en organisationsstruktur der ikke undertrykker, men ansporer og opmuntrer. De opsætter kun procedurer der hvor det giver det største udbytte, da de ved at dette kan være skadeligt for den innovative kultur.

KUNDENÆRHED

Virksomheder der excellerer i kundenærhed formår at skabe tætte intime relationer med deres kunder. Disse sørger derfor for at kunden ikke kan finde begrænsninger ved produktet, i forbindelse med anskaffelse, anvendelse og fornyelse. De tilbyder en totalløsning der er designet til at tilgodese det kunden efterspørger, inden for salg, service- og støttefunktionerne i værdikæden. Disse virksomheder har derfor en veludviklet organisation, bestående af uddannede medarbejder, samt spirende talenter, inden for alle aspekter af totalløsningen til kunden. Dette sætter organisationen i stand til, at tilpasse servicen til de enkelte kunders personlige behov og ønsker (i nuet men også i fremtiden). Derved imødegås de helt specielle behov, de individuelle kunder har. For en virksomhed med dette fokus findes der ikke standardiserede løsninger, ej heller one-size-fits-all-løsninger. Virksomheder der arbejder med kundenærhed er villige til at tage ansvar, for hele processen, og er ikke bange for at udstøde garantier, i forhold til den totalløsning som er designet til kunden. Dette bevirker at virksomheden er villig til at tage risici, så længe slutresultatet skaber succes for kunden. De ønsker således at være på forkant med kundernes behov og sørge for at disse forbliver tilfredse. Denne intimitet med kundernes nuværende – og fremtidige – behov, repræsenterer en væsentlig konkurrencemæssig fordel. Disse virksomheder er også kendetegnet ved fokuseret service og et bredt sortiment. Ikke for sortimentets skyld, men for at kunne dække kundens behov. Dette betyder ikke nødvendigvis at være på forkant med teknologien (som ved produktlederskab), men at holde sig til et solidt gennemtestet sortiment, der sætter dem i stand til at levere kundespecifikke produkter/services. Organisationen i disse virksomheder anspores af at tilfredsstille kundernes behov og motiveres yderligere ved disses anerkendelse. Ansatte i denne organisation er gode til at tilpasse sig og har en høj fleksibilitet. Organisationen består af løst sammenkoblet grupper, med en blanding af erfaring og talent. I denne organisation foregår der en høj grad af vidensdeling på tværs af organisationsledene, dette sikrer en gensidig afhængighed, og sammenhold mellem salgs-, støtte og serviceledene. Alle er de afhængige af hinandens information og viden. Virksomheder med fokus på kundenærhed er kendetegnet ved at være decentraliserede, hvilket myndiggører de ansætte og lader dem tage initiativet, i forhold til at tilgodese de individuelle kunders behov. Disse virksomheder har opbygget en stor vidensdatabase om kunderne og er på dette område på forkant med teknologien. Dette betyder ligeledes at der foreligger et stort datasæt omkring hver enkel kunde. Derfor muliggøres det at beregne hvad indtjeningen på hver enkel kunde er på kort og lang sigt. Dette udgør ligeledes den fordel at vækst i antallet af de rigtige kunder medfører målbar vækst for virksomheden på kort og lang sigt. Denne indsigt i kunden betyder ligeledes at der skelnes mellem kunderne. Her er en trofast kunde et varigt aktiv, og en engangskunde en dårlig investering. Dette betyder ligeledes at man er villig til at give afkald på et hurtigt salg, hvis dette ikke har egenskaberne til at blive en trofast kunde, da omkostningerne forbundet med et sådan salg ikke er en god langsigtet investering. Derfor opstilles derfor følgende kriterier;

  • Interesse. Der skal være en gensidig interesse og kunden skal være åben overfor at investere i relationen, med det formål at opnå en fælles gevinst.
  • Operationel. Kunden skal ikke eje en lignende eller større ekspertise end virksomheden, på det respektive område. Ideelt bør kunden ingen ekspertise have. Derved kan virksomheden tilbyde denne at løse kritiske problemstillinger og processer. Dette vil anspore til et gensidig afhængighedsforhold, og virksomheden skal derfor hele tiden stræbe efter at være mere kompetent end kunden.
  • Finansielt. Der skal være et relativt uudnyttet potentiale hos kunden, der muliggør en værdifuld finansiel relation.

UDARBEJD STRATEGIEN

Når du har analyseret og fastlagt hvor din virksomhed er placeret i de forskellige værdidiscipliner, er du parat til at udarbejde en strategi. Denne omfatter din korte- og langsigtede målsætning. Overordnet skal den kortsigtede målsætning, sætte dig i stand til at fastholde, eller udvikle din position, så fair value mødes på alle værdidisciplinerne. Den langsigtede skal sætte dig i stand til at indtage en førerposition på én af værdidisciplinerne, samt fastholde dig over fair value på de andre to.

STRATEGISKSÅRBARHED & FAIR VALUE

For at kunne planlægge den mest optimale kort– og langsigtede strategiske retning for ens virksomhed, er det nødvendigt at vurdere ens nuværende situation i markedet. Dette gøres ved at udarbejde markeds– og konkurrentanalyser. Gennem disse analyser etableres markører for de minimumsforventninger kunderne har i de respektive værdidiscipliner. Dette defineres som fair value. Disse markører vægtes individuel på hver af de tre værdidiscipliner. Disse markører er dynamiske og ændrer sig konstant (i en foranderlig verden), hvorfor disse kan ændre sig løbende i de respektive værdidiscipliner. I takt med at du bevæger dig fremad på en (eller flere) værdidisciplin(er), kan dette betyde at de andre markører påvirkes i positiv eller negativ retning. For at vurdere hvor sårbar din virksomhed er på markedet, skal markøren mødes på to, samt overgås på minimum en af værdidisciplinerne. Befinder du dig under disse markører, befinder du dig under fair value, og er derfor sårbar overfor at blive udkonkurreret.

KEND DIT MARKED

For at man kan lykkes med disse værdidiscipliner, er det nødvendigt, at man har indgående kendskab til den markedsplads man opererer i. Dette indebærer blandt andet indgående kendskab til hvad ens kunder ønsker og efterspørger, samt hvordan ens konkurrenters reaktionsmønstre er, herunder de modreaktioner disse vil foretage på ens egne strategiske tiltag. Det er denne indsigt der vil danne grundlag for, at man kan analysere og implementere værdidisciplinerne korrekt, for derved at kunne udarbejde den mest optimale kort– og langsigtede strategiske retning, samtidig med at kunne implementere den optimale marketing strategi.

KORTSIGTET STRATEGI

I arbejdet med den kortsigtede strategi, er udgangspunktet at fair value mødes (eller overgås) på alle værdidisciplinerne, dog er der ikke tale om at tage førerpositionen (medmindre dette allerede er tilfældet, hvorfor den skal fastholdes). Dette kan derfor betyde at formålet med målsætning er, at sætte dig i stand til at møde fair value på én (eller flere) af værdidisciplin(erne), medens din position fastholdes eller forbedres på de andre, uden at gå direkte efter førerpositionen.

LANGSIGTET STRATEGI

I arbejdet med den langsigtede strategi, opsættes der en målsætning for hvilken af værdidisciplinerne, du ønsker at tage førerpositionen på. Dette indebærer ligeledes at positionerne over fair value fastholdes. Det er derfor ikke nok at være førende på én af værdidisciplinerne, hvis du ikke møder (eller befinder dig over) fair value på de to andre. Det er først her du bliver i stand til at blive markedsledende.

AFSLUTTENDE ORD

Det er nødvendigt at have forståelse for, når man benytter dette værktøj, at resultatet ikke nødvendigvis tilgodeser alle interessenternes forventninger og ønsker. Valget af værdidisciplin kan derfor betyde, at denne påvirker enhver efterfølgende plan og beslutning på alle niveauer af virksomheden, samtidig med at være en definere faktor henover tid. Den vil derfor have en afgørende indflydelse på hvad en virksomhed foretager sig og hvordan denne definerer sig selv. Man skal derfor turde indrømme at det kræver svære beslutninger, at være bedre end fair value, og derved lægge middelmådigheden bag sig, for at turde skabe et gennembrud, der sætter virksomheden i stand til at nå et nyt præstationsniveau og turde sætte sig i førerpositionen på ens respektive marked. (image credit)

Vi anbefaler også

Shares
Share This