+45 7875 5001 kontakt@novosight.dk

Guide: Alt det fundamentale du bør vide om Google AdWords

af | feb 15, 2015 | AdWords |

AdWords er Google’s betale annonceringsprodukt, som sætter virksomheder i stand til at annoncere i Google’s søgeresultatside og på tværs af deres store Displaynetværk, som også omfatter YouTube.

Hvis du ikke i forvejen kender til AdWords, har du helt sikkert stødt på de annoncer der er i søgeresultaterne, for oven, i højre side og nogle gange også i bunden af dette. De er altid markeret med et lille mærkat, hvor der står annonce.

Undersøgelser peger dog på at 40 % af forbrugere ikke er klar over at disse er annoncer.

Forskellen mellem AdWords og traditionel annoncering, som den vi ser i TV samt i aviser og magasiner, ja sågar i S-toget og hvor vi nu ellers støder på det i vores offline færden er, at som annoncør bestemmer man selv størrelsen på det budget man vil bruge.

Hvilket betyder at man selv bestemmer sin beløbsgrænse, så det kan være alt fra 10 kr. til 1.000.000. Dette hænger sammen med AdWords betalingsform, men mere om det senere.

I AdWords har du ligeledes selv fuld kontrol hvilke individer du vil målrette. Dertil kommer også at du konstant kan ændre i dine annoncer og har således fri editeringsfrihed.

Hvilket betyder at du kan ændre i budskab, udformning og design fra minut til minut, og pause de annoncer hvor rentabiliteten er lav. Hvilket leder mig videre til næste punkt.

Du kan måle på rentabiliteten på din kampagne, helt ned til den enkelte annonce.

Dette betyder at du kan måle på hvor lønsom en given annoncekampagne, annoncegruppe, eller en enkeltstående annonce er. De data som Google leverer i AdWords fortæller dig, hvor mange der har klikket på annoncen, samt hvad prisen har været for de enkelte kliks.

Og opsætter du konverteringssporing kan du også måle på hvad den enkelte konvertering har kostet, og sammen holde det med indtjeningen.

I denne artikel vil jeg forklare alle de fundamentale elementer i AdWords og komme med små tips og tricks til at optimere yderligere på din AdWordskampagne. Men lad os starte fra begyndelsen, med at få målsætningerne på plads og gå derfra videre til opsætningen.

 

Målsætning

Før du begynder med at annoncere med AdWords er det en fordel at opsætte en målsætning, altså hvad er det du ønske at opnå. Dette kunne f.eks. være øget salg, øget kendskab til dit brand, virksomhed, produkter eller services.

Grunden til at dette er en fordel er, at det giver dig en rettesnor for hvordan du skal opsætte din kampagne, så du fokuserer på de rigtige elementer.

Når du kører din kampagne vil du således få rapporteret parametre som Click-Throuchh-Rate (CTR eller klikrate på dansk), konverteringer, konverteringsrate, visninger og meget andet.

Det er altså disse parametre der skal fortælle dig om din kampagne har været en succes, derfor en fordel at have en klar målsætning. At skulle udarbejde sin målsætning kan variere fra virksomhed til virksomhed og fra kampagne til kampagne.

Der er således ikke en facitliste man kan krydse af eller tage udgangspunkt i, vi definere jo succes forskelligt. Så gør dig klart, inden du starter din kampagne, hvad dine succeskriterier er.

Opsætning

For at starte med opsætningen af din AdWordskampagne er det nødvendigt at have en Google konto. Har du en i forvejen kan du også anvende denne, har du ikke en skal du oprette en (slående logik).

AdWords er en af Google’s mange services til deres brugere, derfor hvis du ændrer dit kodeord i forbindelse med AdWords, ændres denne på tværs af alle Google’s services.

Når du starter med at anvende AdWords, beder den dig om at vælge tidszone og valuta.

Her skal du være opmærksom på, at disse ikke efterfølgende kan ændres, med mindre du opretter en ny konto.

Dette kan dog ikke anbefales da alle dine data vil gå tabt, hvis du opretter en ny. Man kan heller ikke spekulere i valuta, da al aktivitet normaliseres i Google’s backend (til dollars), hvorfor du blot vil blive efterladt med ekstra gebyr fra banken.

Så hold dig til den valuta du ønsker at betale med. Det er muligt at give flere lov til at benytte den samme AdWords samtidig, uden at man behøver at dele sit log-in detaljer med de andre.

Dette gør du ved (når du er logget in) at trykke på det lille tandhjul oppe i højre hjørne, og vælger derefter kontoindstillinger og kontoadgang (ovre til venstre).

Når flere konti administrer den samme AdWordskonto bliver alle ændringer som der bliver foretaget af de forskellige brugere registreret i en historik. Hvorfor man altid kan finde frem til hvem der gjorde hvad, på hvilket tidspunkt.

Administrer du mange forskellige AdWordskonti kan du benytte muligheden for at oprette en MCC-konto (My Client Center) der giver muligheden for at administrere alt ét sted.

Således er det nemmere at holde overblikket og tilgå de enkelte konti.

Kampagnetyper

Inden du starter din første kampagne op, bliver du bedt om at vælge mellem fire forskellige muligheder; søgenetværk med udvalg fra Displaynetværket, kun søgenetværk, kun Displaynetværk, Shopping og Onlinevideo.

Ved at oprette en kampagne med søgenetværket med udvalg fra Displaynetværket vises dine annoncer både i Google’s søgeresultater og hos søgepartnerne, men også på udvalgte steder på Displaynetværket.

Displaynetværket kort fortalt

Google Displaynetværk (GDN) er verdens største annonceringsnetværk. Dette netværk dækker 89 % af alle internet brugere i verdenen. Årsagen til at dette netværk er så stort, er dets omfattende netværk af tilknyttede hjemmesider.

Har man en hjemmeside, har man muligheden for at blive en del af GDN. Dette gøres ved at blive en del af Google Adsence eller DoubleClick Ad Exchange, som begge udgør det inventar GDN er bygget af.

På Google Displaynetværk har du muligheden for at anvende både tekstannoncer og ikke-tekstannoncer, hvilket betyder at der også anvendes formaterne (og som det er bedst kendt for) bestående af billeder, flash og/eller video (inkl. de mest populære rich media formater).

Tekstannoncerne ligner dem vi kender fra søgeresultaterne. Disse er de nemmeste at oprette og dem med det største antal visninger, da det er standard formatet.

Derfor bør du altid have en tekstannonce, også selvom dit fokus er på at køre kampagner i andre formater. Dette vil bevirke at du kan øge din kvalitetsscore og din CTR eller synlighed (afhængigt af dine forretningsmål).

Annoncer i alle andre formater vil kun blive vist på GDN og derved ikke i søgeresultaterne. Har du ikke selv værktøjerne til at lave annoncer i disse formater, stiller Google værktøjet Display Ad Builder til rådighed.

I værktøjet er der en række forskellige skabeloner du kan anvende, som gør det enkelt at opbygge dine annoncer. Ved at bruge Google’s Display Ad Builder får du ekstra data på dine annoncer, som du ellers ikke ville have haft f.eks. mouseover rate.

Når du annoncerer gennem GDN har du muligheden for, at måle på hvor mange brugere der ser din annonce (Reach), samt det antal gange en bruger har set din annonce (frekvens).

Dertil kommer også muligheden for at begrænse hvor mange gange den samme bruger ser din annonce. Dette kan afgrænses til dagligt, ugentligt og månedligt eller afgrænses til at omfatte en enkel annonce, en annoncegruppe eller en hel kampagne.

Som ved annoncering i søgeresultaterne benyttes budgivningsmetoden CPC (Cost-Per-Click).

Dertil kommer også muligheden for at byde gennem CPM (Cost-Per-Mille), for at afgøre hvilke annoncer der bliver vist på hvilke annonceplaceringer.

CPM er den pris du betaler pr. tusinde visning. Dette bevirker i midlertidig at Google skal forholde sig til to forskellige bud-metoder, når din annonce Ad Rank bestemmes.

Google Shopping kort fortalt

Google Shopping er en relativt ny kampagnemulighed i AdWords, der giver webshopejere muligheden for at annoncere med billedannoncer, med tilhørende produkt- og virksomhedsinformation, i søgeresultatsiden i Google.

Dette betyder at annoncøren kan få vist sine produkter, når (potentielle)kunder søger efter dem, på søgeord man ellers ikke ville være synlig på.

Google shopping er en videreudvikling af det vi før kendte som Product Listing Ads, og er stadigvæk en relativ ny størrelse i AdWords-regi i Danmark.

Google Shopping giver dig muligheden for at vise billedannoncer, med tilhørende produktinformation og virksomhedsnavn. Disse er typisk placeret i øverste højre hjørne af søgeresultaterne.

Google Shopping er ikke fuldt udrullet på det danske marked (endnu), men den er tiltænkt en funktion der er en sammensmeltning af en prisportal, shop-rating portal og en webshop.

Det vil derfor være muligt for brugeren at finde informationer omkring produkterne, og produkter der er direkte relateret hertil, samt se priser og vurderinger af de respektive forhandlere.

I denne video forklares det hvordan den fulde funktionalitet virker.

Onlinevideo kort fortalt

Onlinevideo tillader at du kan anvende videoindhold og tekstannoncer som annoncering på YouTube, men tillader samtidig også at du kan lave videokampagner på Displaynetværket.

Annoncering gennem YouTube er en måde hvorpå du kan fange din målgruppes interesse omkring dit videoindhold, samt virksomhed og/eller brand.

Når du anvender denne måde at annoncere på, betaler du kun når en bruger vælger at se din video. Dette kaldes CPV eller Cost-Per-View.

YouTube er verdens næststørste søgemaskine, kun overgået af Google, og i Danmark er det at se videoer blevet en naturlig del af vores online adfærd.

De mest almindelige motiver vi har for at se videoer, er at blive underholdt, slappe af, forfølge en hobby/interesse eller lære noget nyt.

Dette bevirker i midlertidig at brugerne anvender en anden adfærd, når det kommer til at søge og navigere på YouTube, end den vi kender fra søgemaskinerne.

Kampagneindstilinger

Når du opretter din kampagne har du muligheden for at skrue på en række forskellige indstillinger. Alle disse er med til at sørge for at din kampagne matcher din målsætning og dit budget.

Det betyder dog ikke at du undgår at optimere efterfølgende, for det bliver du nød til. Det er en dynamisk størrelse at anvende og kræver vedligehold samt optimering.

Det første du skal tage stilling til er hvilken type kampagne du vil oprette og hvilke funktioner denne skal indeholde. Her er det vigtigt at det passer dit niveau og hvor meget tid du forventer at benytte på dette.

Desto mere avanceret du gør det, desto mere tid skal der bruges. Dette er dog ligeså meget en fordel som en ulempe, for konkurrere du mod dygtige annoncører kan du vinde markedsandele ved at bruge lidt ekstra tid og være mere specifik i dine valg.

Geografiske områder

I geografiske områder har du muligheden for at vælge hvem der skal målrettes i mod, ud fra geografiskplacering. Her er rettesnoren at desto mere du kan designe din målretning desto bedre.

Arbejder du med mange segmenter, med forskellige geografiske egenskaber, kan det være en fordel at lave kampagner ud fra dette. Men igen tænk hvordan du får mest muligt ud af dine ressourcer.

I din geografiske målretning kan du være meget specifik helt ned til by, postnummer eller region. Du har således også muligheden for at målrette personer der bor inden for en hvis radius af en given by.

Når du sidder og roder med at designe den mest optimale målretning, vil du støde på at rækkevidden langt kan overstige det faktiske antal af personer.

Dette hænger sammen med at rækkevidde måler i antal browsere og enheder, altså er dette tal baseret på unikke cookies.

Budstrategi

Din budstrategi tager udgangspunkt i din målsætning og bestemmes ud fra dit daglige budget.

Derfor er det nødvendigt at planlægge, hvor meget du er villig til at betale for de kampagner du kører, og prioritere disse. Betaling kan ske på forskellige måder, afhængigt af hvilken budstrategi du anvender, og deles op i CPC (omkostning per klik – eller Cost-Per-Click) og CPA (pris per erhvervelse – cost-per-acquisition).

Du har også muligheden for at geare CPC yderligere, med udvidet CPC (eller eCPC). Dette tillader at Google automatisk, variere det maksimale bud pr. klik, baseret på deres egen vurdering af sandsynligheden for en konvertering af et klik, og derved få mere ud af det daglige budget.

Du har ligeledes muligheden for at anvende fleksible budstrategier, hvor du fortæller Google hvilke bud der skal placeres til at opnå hvilke mål. Disse budstrategier kunne f.eks. være at;

  • maksimere antallet af kliks
  • opnåelse en specifik annonceplacering i søgemaskinen
  • udkonkurrering af konkurrenter
  • konverteringsoptimering, med udgangspunkt i CPA
  • konverteringsoptimering, med udgangspunkt i eCPC
  • afkast af annonceudgifter, med udgangspunkt i ROAS

Derudover kommer også muligheden for at betale med CPM (omkostning pr. 1.000 visning) og CPV (omkostning pr. visning på video).

Disse anvendes på Displaynetværk og på video. Førstnævnte kan være en fordel at anvende hvis man ikke sælger et decideret produkt, men ønsker at sprede et budskab eller ønsker at øge kendskabet til brandet/virksomheden.

CVP er det du betaler når du kører videokampagner og defineres som den pris du betaler pr. afspilning, men også for klik (interaktion), på din video.

En afspilning er defineret som en visning af din video i mere end 30 sekunder, eller til den slutter, afhængigt af hvad der kommer først.

Det er derfor vigtigt at have din målsætning på plads, så du ved hvilke måder at betale på er mest rentable for din virksomhed. Således at du får det meste ud af dit budget.

Annonceudvidelser

Annonceudvidelser hjælper med at øge værdien af dine specifikke annoncer, således at disse får en bedre Ad Rank (forklaret i nedenstående).

Disse udvidelser tillader at du kan vise ekstra oplysninger om din virksomhed, i annoncerne. Derved kan du også optage mere plads blandt de konkurrerende annoncer og fremstå mere attraktiv for brugeren.

Det øger således din synlighed og kan hjælpe til med at få flere kliks. Dine valgte udvidelser vises kun sammen med din annonce, når Google vurderer, at disse kan være med til at forbedre din kampagnes effektivitet og når annoncerangeringen er tilstrækkelig høj.

Der er derfor ingen garanti for at dine udvidelser bliver vist sammen med din annonce. Du har dog muligheden for at holde styr på hvorvidt disse vises under fanen annonceudvidelser.

Ad Rank

AdWords er bygget op som et auktionssystem, hvor placeringsrækkefølgen af dine annoncer er bestemt på baggrund af en kroner/ører auktion og en kvalitetsscore.

Det betyder at hver gang en bruger benytter Google’s søgemaskine, foretages der en rangering, af dine annoncer, ud fra hvor høj en pris du er villig til at betale pr. klik samt kvalitetsscoren af din annonce (der tilsammen udgør Ad Rank).

Nedenstående video med Hal Varian, Google’s chief economist, beskriver på en let forståelig måde hvordan annoncepositionen (Ad Rank) bestemmes:

Oprettelse af annoncegrupper

Når du har valgt og udfyldt dine kampagneindstillinger, når du videre til at skulle oprette en annoncegruppe.

Din annoncegruppe bestemmer hvilke søgeord de specifikke annoncer, i annoncegruppen, skal målrette, ud fra dine kampagneindstillinger.

Det er derfor vigtigt at have styr på hvilke søgeord, der er relevante og som din målgruppe søger på.

Søgeordsanalyse

Søgeord er fundamentet i AdWords, det er her du fortæller Google hvilke søgeord du ønsker at dine annoncer skal blive vist på. Det er ord eller sætninger der kan udløse din annonce.

Det er derfor vigtigt, at du vælger de rigtige ord og sætninger. Tommelfingerreglen er, desto mere generelt et søgeord er, desto større er sandsynligheden for en dårlig CTR, hvilket i sidste ende kan betyde mindre salg.

Så sørg for at lave en grundig søgeordsanalyse, så du får det meste ud af dine annonceringskroner.

Værktøjer

Ved at anvende de rigtige værktøjer til at identificere dine søgeord, kan gøre forskellen for din kampagne. Google hjælper sine annoncører ved at stille en række gratis værktøjer til rådighed. Disse er;

Dette værktøj hjælper dig med at identificere søgeordsideer, søgeordsvolumen og trafikprognoser. Værktøjet her kan være en rigtig god hjælp til at planlægge og identificere de søgeord du kan målrette med størst succes.

Dette værktøj kan give dig en klar indikator på hvilke søgeord du allerede rangerer på i søgeresultaterne, samt hvilke landingssider som Google allerede forbinder med disse søgeord. Således kan du anvende denne liste til at generere endnu flere idéer til søgeord, i de andre respektive værktøjer

Har du et webanalyse værktøj tilknyttet din hjemmeside og din hjemmeside indeholder en søgefunktion, der sætter brugerne i stand til at søge efter indhold på denne, bør du kigge i disse data og anvende dem til at finde relevante søgeord.

Dette værktøj er blevet et af mine nye ynglingsværktøjer til at identificere nye søgeord. Dette værktøj kan hjælpe dig med at finde yderligere relevante idéer til dine kommende kampagner.

Dette værktøj samler alt det gode fra SERPs, UberSuggest, Majestic SEO, OSE og WMT i et og samme plugin til Chrome. Hvilket gør det til et must have i arsenalet af søgeordsværktøjer.

Planlægger du at lave annoncekampagner på displaynetværket og her særligt med video og på YouTube, bør du anvende dette værktøj. Da søgeadfærden er anderledes på YouTube end den er på Google, da brugerne anvender en anden adfærd der, vil dette værktøj hjælpe dig til at identificere relevante søgeord og –sætninger.

Ovenstående er blot et lille udvalg af værktøjer du kan anvende. Den fordel det vil give dig at benytte den ekstra tid på denne analysedel, er at du vil kunne identificere lavt hængende frugt, altså hvor konkurrencen er lav, CPC er lav og hvor trafikken er relativt høj.

Hvilket betyder at du vil kunne se resultater langt hurtigere med et lavere budget, end dine konkurrenter. Administrerer du en større konto med mange kampagner og mange søgeord, er AdWords editor et rigtig godt gratis værktøj der vil hjælpe dig med at kunne analysere og lave ændringer nemmere og hurtigere.

Dette værktøj er et desktop værktøj der skal downloades til din computer. Du finder AdWords editor her.

Søgeordstyper

Når du laver din søgeordsanalyse, skal du huske at der findes forskellige søgeordstyper. Disse hjælper dig med at styre, hvilke søgninger der kan udløse visninger af din annonce. Søgeordstyper opdeles overordnet i fleksibel søgning, modifikator til fleksibel søgeord, sætning som søgeord, eksakt søgning og negative søgeord.

Fleksibel søgning fungerer ved at din annonce vises, hvis dit søgeudtryk indeholder søgeordet. Dette er uanset hvor i søgeudtrykket dette befinder sig, f.eks. hvis du har valgt ordet job, så vil du opnå visninger på alle ord og søgesætninger der inder holder dette (f.eks. hjælp til jobsøgning, ledige jobs, job i udlandet).

Modifikator til fleksible søgeord anvendes ved at tilføje et plus tegn, foran det respektive søgeord (+job +søg). Dette bevirker at annoncerne kun vil opnå visninger på søgeord hvor disse indgår, f.eks. søg job, søgning af jobs, søger nyt jobs.

Sætning som søgeord vises din annoncer kun på søgninger hvor en bruger anvender dit eksakte søgeord, eventuelt med tekst foran og efter. Så hvis din søgeordssætninger er ”søger job”, vil denne også blive vist på jeg søger job, søger job i udlandet osv.

Eksakt søgning her vises din annoncer kun på det eksakte søgeord og enkelte variationer heraf. Dette ville f.eks. være hvis du anvendte [søg job], vil dine annoncer også blive vist på søg jobs og søge jobs.

Negative søgeord hjælper Google til at forstå hvilke søgeord du ikke ønsker at dine annoncer skal blive vist på. Dette kunne f.eks. være hvis ordet job indgår i dine konkurrenters navne eller ved søgninger på upassende ord eller sætning, f.eks. ville man som jobportal som udgangspunkt ikke være synlig på ordet blowjob.

TIP! Ovenstående kan kun anvendes på søgenetværket, hvorfor alle søgeord på Displaynetværket bliver betragtet som fleksible.

Opret annoncer

Når du opretter annoncer er det vigtig at du vælger en relevant destinationsadresse og anvender de søgeord du har valgt i din søgeordsanalyse til den specifikke annoncegruppe.

Dette vil hjælpe på din Ad Rank og drive flere konverteringer, da brugerne finder det de leder efter med det samme og ikke skal trykke videre. Du kan altid ændre i dine annoncer, når det passer dig og uden ekstra omkostninger (til tredjepart).

Men hvis du ændrer i dem vil du miste den specifikke data omkring annoncen du har opbygget, da AdWords vil betragte den som en ny annonce.

Det kan derfor være en fordel at have et par stykker, med forskellig ordlyd og call-to-action, også jævnligt lave nye annoncer.

En AdWordsannonce består af følgende:

  • en titel, med max 25 karakterer inkl. mellemrum
  • to linjer, med max 35 karakterer hver inkl. mellemrum
  • en display URL på max 35 karakterer inkl. mellemrum
  • en destinations URL, på max 1024 karakterer
TIP! Sætter du et punktum i linje et i beskrivelsen, bliver din annonce kvalificeret til at få vist en længere overskrift, der består af din overskrift og den første linje i beskrivelsen. Det sker typisk når din annonce vises i toppen af søgeresultaterne.

Når du er gået i gang med at køre din annoncekampagne og vil checke om dine annoncer bliver vist skal du bruge ”Annonce eksempel-værktøjet” i Adwords. Dette finder du under menuen værktøjer.

Dette hjælper dig til at vise hvordan dine annoncer ser ud i søgeresultaterne og om de bliver vist rigtigt.

Grunden til at du ikke selv skal lave en ganske almindelig Googlesøgning er, at efter som du ikke trykker på annoncen vil (desto mere du søger) dette gå ud over din Ad Rank.

Da Google vi se denne som irrelevant. Så hold dig til annonce eksempel-værktøjet, og gør dig selv den tjeneste at informere resten af dit team om at nu skal de ikke gå amok med at søge på de udvalgte ord.

Inden du giver dig i kast med at forfatte tekster til dine annoncer kan de spare dig for tid og hovedpiner hvis du først sætter dig ind i Google AdWords annonceringspolitik.

Dette vil hjælpe dig til at forstå de rammer du må skabe dine annoncer inden for, samt hvad du kan forvente.

 

Afsluttende bemærkninger

Dette har været en gennemgang af det fundamentale i du bør vide når du laver en AdWords annonceringskampagne.

Det næste skridt er at gå i gang og begynde at grave dig ned i materien i de forskellige muligheder og lære at udnytte disse bedre.

Med så meget andet læres AdWords bedst ved at kaste sig ud i det. Og husk at du hele tiden skal være opmærksom og administrere din konto, så du får det meste ud af den.

Vi anbefaler også

Shares
Share This